全美橄榄球联盟NFL在天猫上的热销秘笈

http://pwangguangrong.com.cn/2020-06-29 18:58:44

当Tom Brady在超级碗2016赛季总决赛的场上恣意驰骋时,NFL(全美橄榄球联盟)也在中国授权经销这一赛场上不停得分。

39岁的四分卫Brady和其所在的新英格兰爱国者队,在落后25分的情况下奋起直追,直到击败亚特兰大猎鹰队。早在这之前,Brady和新英格兰爱国者队已经是拥有130万球迷的中国市场上的“当红炸子鸡”。

NFL在全球人口最多的国度销售橄榄球、运动衫和其它冠名装备,并且大获成功。令人惊讶的是,NFL的成功竟然没有仰仗于当地的专业联盟或球队,甚至没有像NBA签约姚明一样,御用一个在当地市场上享有盛誉的明星。

2007年进入中国的NFL表示,其商业上的成功,得益于围绕主产品橄榄球,建立了一个社区群落。在构建声望、品牌,以及在距离纽约总部8000英里之外的市场运作中,这家来自美国的联盟都很好地表现出了他们的悟性和原则性。

授权经销起步于2013年,当时NFL在阿里巴巴的天猫平台上开了店。在过去几年中,NFL在天猫上的销售业绩一直颇为稳健,在2015和2016的双十一购物狂欢节,它更是表现出众。最近两季赛事以超级碗2016总决赛为顶峰,新浪微博首次对其进行了直播,在此期间,NFL在天猫上的销售也一直很好。

NFL在天猫上销售的部分商品

“2015年对我们来说出乎意料地好,最近一季赛事和超级碗2016总决赛的影响力可以说是史上最强。”NFL中国区董事总经理Richard Young说,“我们在收视率、球迷基数、销售额以及本土赛事(传统橄榄球和夺旗橄榄球,两种不同的橄榄球竞技)参与率上都有大幅增长。”

Young提到,球迷基数在过去五年大约增长了1000%,达到了1900万人左右。夺旗橄榄球在全国范围蓬勃发展,俱乐部数量不断增长。过去五年,NFL利用数据和反馈,花费了大量精力,试图去理解中国消费者如何看待他们品牌,为何以及怎样与其互动。

“根据我们的研究,球迷追随NFL,是因为橄榄球是一项融合了勇敢、激情、领导力、正能量、智慧与合作的运动,当然,它还是一项属于硬汉的运动。”Young说,“你看球,你谈论球,你以这种方式显示自己是个球迷。”

理所当然的下一步,就是从你喜爱的球队那儿购买装备,“球迷用这种方式,向身边所有人宣示自己对球队的热爱与忠诚。”Young说。

NFL刚开始在中国打造品牌时,非常关注大众欢迎度,但如今他们不这么做了。取而代之的,是他们的新策略——鼓励一小群人围绕橄榄球运动、橄榄球联赛、橄榄球队伍进行联动,以传递品牌身份,并赋予其一种高端的感觉。橄榄球赛事在中国的收视率每周约有150万,阿里体育和NFL签约后,贡献了其中一部分收视率。

“NFL在中国有一个联系紧密且日益增长的球迷群体。称自己是橄榄球迷,相当于称自己是跨文化探索者,是在运动、娱乐以及人生各方面追求极致的人。”Young说,“这会诠释你是一个怎么样的人,恰如你戴的手表,穿的衣服,开的汽车,喝的酒会诠释你是一个什么样的人一样。我认为人们正在意识到这点,而这也正是我们销售额大幅增长的原因。”

全美橄榄球赛事

NFL在中国的成功对其它商家有什么启发呢?成为热心的倾听者和严谨的研究者,理解消费者的需求,以及如何用产品以及背后的公司去呈现对于这种需求的满足。

“理解你的品牌,知道如何去讲品牌故事。”Young说,“不要想当然地以为,在本国市场上的热销与成功,就意味着你在中国市场上也能成功。”

尽管NFL在中国没有显而易见的同类竞争者,但这并不意味着没有竞争。相反,“在娱乐行业,充斥着大量竞争,竞争来自电影、戏剧、真人秀,也来自其它体育运动。想要维持球迷群体,必须在他们需要的时间以他们需要的方式提供他们需要的东西。”Young说。

Young建议新玩家“手把手地与天猫以及本土伙伴合作,充分利用天猫平台向数以百万计的客户提供的各种优质服务内容,包括接触面(great reach)、资源,以及客户连接等”。他说,商家要积极参与到平台上的各种活动、特卖、促销中去,同时要“时刻准备着,比西方电商平台反应和行动得快很多”。

雄心也很重要。NFL志在2020年以前,(让橄榄球)成为中国千禧一代最喜爱的五项运动之一。

“我们的目标群体是受过良好教育,收入丰厚,忙碌积极,或将在若干年后成长为意见领袖的人群。”Young说,“在可以预见的未来,我们的球迷基数应该会持续增长。”

NFL天猫店

最热销商品类别:1.橄榄球2.球队T恤3.队帽4.配饰5.队衫

最热销商品所属队伍:1.新英格兰爱国者2.丹佛野马3.旧金山四十九人4.西雅图海鹰5.纽约巨人

最热销商品所属球员:1.Tom Brady 2.Peyton Manning 3.JJ Watt 4.Odell Beckham Jr 5.Russell Wilson/Cam Newton


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